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营销手记|赛事有序恢复,体育营销如何积极应对?

2020-07-18 17:05 浏览:

7月9日,国家体育总局官方网站发布通告——科学有序恢复体育赛事和活动,推动体育行业复工复产工作方案》,正式就今年体育赛事的举办给出指导性意见——科学秩序恢复体育赛事,除北京冬奥测试赛之外,原则上今年不再举办国际赛事。

这也是继5月29日总局发布《关于有序恢复体育赛事活动的指导意见》之后,再一次就恢复体育赛事给出官方的意见。自1月疫情袭来,社会各领域均遭遇重创,体育赛事更是首当其冲,不仅奥运会、欧洲杯这样的顶级赛事推迟,众多体育赛事更是直接被取消,如何逐步恢复体育赛事可以说已经成为一个全球性的话题。透过国家体育总局的这两份文件,可以看出,“有序恢复”是中国今年举办体育赛事的主基调。事实上,在此之前篮球CBA已经恢复,足球中超大幕也即将拉开,羽毛球联赛、排球联赛等赛事则已经在酝酿的过程之中……体育赛事渐次归来,已经停顿了几乎半年的体育营销又将如何应对呢?

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众所周知,体育赛事的举办是体育营销的一个重要依托,因为奥运会的推迟,几乎所有企业的奥运营销计划也基本上都处于了“搁浅”的状态,如何规划“新的奥运营销计划”已经成为了相关企业的“头等大事”,但依然存在的不确定性让即便是最聪明的体育营销专家也在不停地摇脑袋。毕竟,基于赛事的体育营销只有在比赛顺利举办的前提下才有其依附,才有开展的可能性。现在,在国内外各类比赛都已经“停摆”多时的背景下,伴随着国家体育总局的这一纸通知,可以说终于打开了一扇窗,让人看到了体育营销的新希望。

首先,悲观地说,由于今年之内原则上将不再举办国际比赛,所以原计划今年11月在三亚举办的第六届亚洲沙滩运动会、12月在广州举办的世界羽联“2020世界巡回赛总决赛”等估计都将被划上“终止符”。应该说,基于当前的全球疫情状况,国家体育总局做出“今年内原则上不举办其他国际体育赛事和活动”的决定,是有其科学性与现实性的,尽管这带给相关赛事举办者的影响甚至损失是显而易见的。

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其次,乐观地来看,尽管今年在国内举办的国际体育赛事基本上都说“再见”了,但总局为北京冬奥留下的这道门,可以说依然是一个再好不过的营销机会。在北京冬奥会本来就是头部资源的情况下,再加上冬奥测试赛几乎成为了今年国内硕果仅存的国际赛事,这无疑使得相关赛事成为了焦点中的焦点,而围绕这样的“焦点赛事”进行体育营销,无疑可以获得更大的关注度,进而取得更好的传播效果。换言之,作为今年的“稀缺赛事资源”,冬奥测试赛将拥有更多更大的市场营销价值。于是,对有意进行体育赛事营销的企业来说,冬奥测试赛无疑是今年最具价值的“富矿区”。

与此同时,已经走在“有序恢复”途中的国内赛事,也是不容忽视的新机遇。表面上看,受疫情的影响,这些赛事只能空场进行,或者最多只能允许不超过50%的观众入场,其现场传播价值显然低于以往。但正如任何一枚硬币都有正反两面一样,未来逐步恢复的国内赛事在存在上述“劣势”的同时,也因为赛事总体数量的大幅度减少以及国际赛事的“休克”也获得了超出以往的关注度。比如,从赛事传播的角度来看,以往因为比赛级别较低而无法登上像央5这样平台的国内赛事,现在便获得了在更大更广平台上进行传播的新机遇。毕竟,对于传播平台来说,重复播放过去比赛的视频总比不上正面进行的赛事更吸引人。

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以有可能在8月底进行的羽毛球联赛为例,8家俱乐部的捉对厮杀本身就已经具有相当的关注度,如果再加上像央视这样的平台的加持,其300余场比赛所带来的社会影响力显然将得以成倍地放大。这样的背景下,如果选择与这样的赛事合作,无疑可以获得比以往更多的传播路径以及更好的传播效果。

更为重要的是,在这样一种特殊的背景下进行体育营销,甚至还可能以前所未有的“低成本”介入。何出此言?一方面,对于有意进行体育营销的企业来说,可以以“没有”或者“缺少”现场观众为由,顺理成章地要求降低赞助的金额。另一方面,对于赛事的组织者或者主办单位来说,尽管赛事的恢复是“有序”进行的,但从赛事营销的角度来看,还是属于比较标准的“仓促上马”,在这样的背景下只要有企业愿意赞助,便无疑于“雪中送炭”,对于赞助额度自然也不会有太苛刻的要求,甚至还会感念于这种“患难之交”,而在未来的日子里给予相关企业更多的支持与优惠,而这对于参与其中的企业来说,无疑都是再现实不过的“实惠”。

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中国有句俗话,“将坏事变成好事”,严格来说这有些自我安慰的成分,不过这句话其实至少传递了中国人达观或者乐观的人生态度。从体育营销的角度来说看,这似乎更是一种务实的态度——没有最好,甚至没有更好,那么我们便因势利导竭尽所能追求“尽可能好”。疫情当前,影响已经不可逆转,但前进的脚步不应该停止,生活的方向也没有理由逆转,所以,在这样的一种现实环境之下,当一种可以通过“低成本”的方式渗透到体育赛事之中的营销模式出现在我们面前的时候,真的没有理由再犹豫不前。积极地面对并走上前去,然后张开双臂热烈拥抱并享受其中的快乐,又何尝不是赢得新的收获的全新起点呢?!

体育赛事已经走在有序回归的道路上,你,做好营销的准备了吗?

文字/许绍连

图片/徐峰、源自网络

编辑/Ailu


文章来源:https://baijiahao.baidu.com/s?id=1671851527570717053&wfr=spider&for=pc